مدلی برای تبیین وفاداری مشتریان بر اساس ارزش ویژه و رضایت مشتری

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در عصر اطلاعات، طبیعی است که صنایع مخابراتی یکی از بالاترین شاخص های رشد را در بین سایر صنایع دارا باشد. در میان صنایع مختلف مخابراتی و ارتباطی نیز یکی از بالاترین نرخ های رشد متعلق به صنعت خدمات تلفن همراه است که سهم آن در ارتباطات روزمر? افراد به طور خارق العاده ای در حال افزایش و در شرف پیشی گرفتن از تلفن ثابت است. این رشد پر سرعت تنها مدیون نوآوری در تکنولوژی ارتباطات سیار نیست بلکه عمد? آن مدیون رقابت شدید و بی رحمان? اپراتورها، زیر سای? مقررات حداقلی حاکم بر بازار این صنعت است. بازار خدمات همراه نیز در کنار صنعت آن رشد جالب توجهی از خود نشان می دهد، رشدی که علت آن را نمی توان تنها افزایش تعداد مشترکین قلمداد کرد و تنوع روزافزون خدمات و عرصه های جدید رقابتی ناشی از آنها را نمی توان نادیده گرفت. با رشد شرکت-های مخابراتی در سطح جهان و بلوغ بازارهای این گونه خدمات، مدیریت وفاداری مشتریان به یکی از دغدغه های اساسی در این شرکت ها تبدیل شده است. پژوهش حاضر در پی آن است که الگویی برای وفاداری مشتریان خدمات تلفن همراه از طریق بررسی ارزش ویژه مشتری، رضایت مشتری، ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه رابطه، ارزش ویژه برند ارائه نماید و بتواند در جهت خدمات بهتر اپراتورهای تلفن همراه و نیز افزایش وفاداری مشتریان گامی بردارد. این پژوهش از نظر هدف در زمره پژوهش های کاربردی قرار می گیرد. هدف پژوهش های کاربردی، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. از منظر نحوه گردآوری داده ها این پژوهش در زمره پژوهش های توصیفی از نوع همبستگی قرار می گیرد. جامعه آماری مشتریان خدمات تلفن همراه از شرکت های همراه اول و ایرانسل است و از نمونه گیری غیر تصادفی و نمونه گیری در دسترس استفاده شده است و تعداد 385 پرسشنامه گردآوری گردیده است. در این پژوهش پس از بررسی نظرات برخی از مشتریان و نیز بررسی متون و مقالات علمی گویه های پرسشنامه برای صنعت تلفن همراه در ایران بومی سازی شد. پس از گردآوری داده ها، مدل مفهومی پژوهش بوسیله نرم افزار amos 19 تجزیه و تحلیل و پس از اجرای برخی اصلاحات مورد تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان می دهد که ارزش ویژه مشتری و رضایت مشتری بصورت مستقیم بر وفاداری مشتریان تاثیر دارند و ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه رابطه، ارزش ویژه نام و نشان تجاری بصورت غیر مستقیم بر وفاداری مشتری موثرند.